Marka Konumlandırma

Marka konumlandırma, bir markanın hedef kitlenin zihninde rakiplerinden ayrışan, net ve tutarlı bir yer edinmesi için aldığı kararların bütünüdür. Kavram, Al Ries ve Jack Trout'un 1981 tarihli “Positioning: The Battle for Your Mind” kitabıyla yaygınlaştı. Temel fikir şu: konumlandırma ürüne yapılan bir şey değil, müşterinin zihnine yapılan bir iştir.

Pratikte bu, “müşteri bizi başkalarından ayırırken hangi tek şeyi hatırlasın?” sorusunun cevabıdır. Cevap yoksa müşteri markayı fiyatla, yakınlıkla ya da tesadüfle seçer. Konumlandırma bu seçimi şansa bırakmamak için vardır.

Konumlandırma ile marka mesajı aynı şey mi?

Hayır. Konumlandırma bir karardır: hangi kitleye, hangi kategoride, hangi farkla. Marka mesajı ya da slogan bu kararın dışarıya söylenen biçimidir. Konumlandırma net değilse mesaj ne kadar parlak yazılırsa yazılsın birbirini tutmayan cümlelere dönüşür.

Bu yüzden sıra önemlidir: önce konumlandırma, sonra mesaj, sonra görsel kimlik. Sırayı tersine çeviren işletmeler genellikle güzel bir logoyla başlar, ardından “biz aslında kimiz?” sorusuna dönmek zorunda kalır.

Hangi konumlandırma eksenleri vardır?

Bir marka rakiplerinden birkaç eksende ayrışabilir: fiyat, kalite, uzmanlık alanı, kullanım durumu, hedef kitle ya da köken. Her ekseni aynı anda sahiplenmek mümkün değil; en güçlü konumlandırmalar genellikle tek bir ekseni net biçimde sahiplenir. Volvo'nun güvenlikle, IKEA'nın uygun fiyatlı ve kendin kur tasarımla anılması bu tür tek eksenli netlik örnekleridir.

Seçilen eksen iki koşulu sağlamalı: müşteri için önemli olmalı ve işletme bunu kanıtlayabilmeli. Müşterinin umursamadığı bir fark ya da kanıtlanamayan bir iddia konumlandırma değil, süs olur.

Konumlandırmada sık yapılan hatalar

En sık hata herkese hitap etmeye çalışmaktır. “Her yaştan, her bütçeden müşteri” demek, hiçbir müşterinin kendini içinde bulmadığı bir konumlandırma demektir. İkinci hata kanıtsız iddia: “en kaliteli”, “en güvenilir” gibi ifadeleri rakiplerin hepsi kullanıyor ve hiçbiri ayrıştırmıyor.

Üçüncü hata çok sayıda ekseni birden savunmaktır: hem en ucuz, hem en kaliteli, hem en hızlı. Bu üçü birlikte nadiren doğrudur ve müşteri bunu sezer. Dördüncü hata ise konumlandırmayı bir kez yazıp bırakmaktır; pazar ve rakipler değişir, konumlandırma da gözden geçirilmelidir.

Küçük ve yerel bir işletme için konumlandırma

Konya'daki bir esnaf ya da klinik için konumlandırma, büyük markaların reklam bütçesiyle yürüyen bir kampanya değildir. Çoğu zaman şu sorunun dürüst cevabıdır: mahallede aynı işi yapan beş kişi varken müşteri neden bizi seçsin? Cevap uzmanlık, hız, ulaşım kolaylığı, belirli bir kitleye özel hizmet ya da yıllara dayanan bir geçmiş olabilir.

Önemli olan cevabın tek ve kanıtlanabilir olmasıdır. Sonra bu cevap web sitesinin ilk ekranında, Google İşletme Profili açıklamasında, teklif dosyasında ve tabelada aynı biçimde görünür. Tutarlılık, konumlandırmanın kendisi kadar önemlidir.