Persona ve Hedef Kitle

Hedef kitle, bir markanın hitap etmeyi seçtiği insan grubudur ve genellikle demografik ölçütlerle tanımlanır: yaş, şehir, gelir, meslek. Persona ise bu grubun tek bir temsilcisini somutlaştırır: adı, günlük hayatı, ihtiyacı, kaygıları ve karar verme biçimiyle birlikte.

Persona kavramı tasarım dünyasında Alan Cooper'ın 1999 tarihli “The Inmates Are Running the Asylum” kitabıyla yaygınlaştı. Amacı, tasarım ve iletişim kararlarını “ortalama kullanıcı” gibi belirsiz bir fikre değil, somut bir kişiye göre vermektir.

Hedef kitle ile persona arasındaki fark

Hedef kitle bir kategoridir: “Konya'da yaşayan 25-40 yaş arası çalışan kadınlar”. Persona ise bu kategorinin içinden tek bir insandır: ne zaman, hangi telefondan, hangi kaygıyla bir diş kliniği aradığı. Hedef kitle kime satacağınızı, persona nasıl konuşacağınızı belirler.

İkisi birbirini tamamlar. Hedef kitle olmadan persona havada kalır, persona olmadan hedef kitle iletişime çevrilemeyen bir istatistik olarak kalır.

Persona neye dayanmalı?

Veriye dayanmayan persona kurgudur. Gerçek kaynaklar şunlardır: mevcut müşterilerle yapılan kısa görüşmeler, satış ve destek yazışmalarında en sık sorulan sorular, Google İşletme Profili yorumları ve sitenin analitik verileri. Beş gerçek konuşma, elli varsayımdan daha çok bilgi verir.

Küçük işletmelerde bu bilgi zaten günlük işin içindedir: müşteri telefonda ne soruyor, hangi itirazı en çok duyuyorsunuz, kimler tekrar geliyor? Bunları yazıya dökmek, persona çalışmasının büyük kısmıdır.

Persona şablonunda neler olmalı?

Etkili bir persona tek sayfayı geçmez ve şu alanları içerir: kısa bir tanım, ihtiyaç ya da hedef, karar vermeden önce yaşadığı kaygılar, bilgiyi nereden aldığı, hangi kanaldan iletişim kurmayı tercih ettiği ve sizinle ilgili en büyük itirazı. Fotoğraf ve isim eklemek personayı akılda kalıcı yapar ama zorunlu değildir.

Önemli olan her alanın gerçek bir gözleme dayanmasıdır. “Teknolojiyi sever” gibi genel ifadeler yerine “fiyatı öğrenmeden randevu almıyor” gibi davranışa dönük ifadeler yazılır.

Sık yapılan hatalar

İlk hata çok sayıda persona oluşturmaktır. Küçük bir işletme için bir ila üç persona yeterlidir; daha fazlası iletişimi dağıtır. İkinci hata personayı bir kez yazıp bir daha açmamaktır: kullanılmayan persona süslü bir belgeye dönüşür.

Üçüncü hata, persona yerine kendi tercihlerinizi yazmaktır. Personayı “biz bunu beğeniyoruz” diye değil “müşterimiz bunu söyledi” diye yazın. Doğru persona, sizi bazen rahatsız eder; çünkü sizin varsayımınızla çelişen bir şeyi gösterir.