Marka Kişiliği

Marka kişiliği, bir markaya atfedilen insani özelliklerin toplamıdır. Bir marka “samimi”, “güvenilir” ya da “cesur” diye tanımlanabiliyorsa, aslında bir kişilikten söz edilmektedir. Konuyu ölçülebilir bir modele oturtan çalışma, Jennifer Aaker'ın 1997'de Journal of Marketing Research dergisinde yayımladığı “Dimensions of Brand Personality” makalesidir.

Marka kişiliğinin pratik değeri, yaratıcı kararları tutarlı kılmasıdır. Marka bir insan olsaydı nasıl konuşurdu? Bu soru, sosyal medya yazısından teklif dosyasının dilinden tasarımda kullanılacak renge kadar her kararı yönlendirir.

Aaker'ın beş boyutu

Aaker markaların kişilik algısını beş boyutta topladı: samimiyet, heyecan, yetkinlik, sofistikasyon ve sağlamlık. Samimiyet gerçekçi, dürüst, sıcak özellikleri; heyecan cesur, canlı, yenilikçi özellikleri; yetkinlik güvenilir, zeki, başarılı özellikleri; sofistikasyon üst sınıf ve çekici özellikleri; sağlamlık ise dayanıklı, açık hava ve sert özellikleri kapsar.

Bir marka genellikle bir baskın boyuta ve belki bir yardımcı boyuta sahiptir. Beş boyutun hepsini aynı yoğunlukta taşımaya çalışan marka, kişiliksiz algılanır.

Modelin sınırı

Aaker ölçeği ABD örnekleminde geliştirildi ve sonraki çalışmalar boyutların kültürlere göre farklılaşabildiğini gösterdi. Türkiye gibi pazarlarda bu boyutların nasıl çalıştığı ayrıca araştırma konusudur. Bu nedenle model bir kesin ölçek değil, kişilik tartışmasını yapılandıran bir çerçeve olarak kullanılmalıdır.

Ödev yazarken bu noktayı belirtmek, modeli eleştirel biçimde kullandığınızı gösterir.

Kişilik görsel ve sözel dile nasıl yansır?

Samimiyet boyutundaki bir marka sıcak renkler, günlük bir dil ve gerçek fotoğraflar kullanır. Yetkinlik boyutundaki marka sade bir düzen, net bilgi hiyerarşisi ve kanıt (sertifika, referans) öne çıkarır. Heyecan boyutundaki marka güçlü kontrast, hareket ve cesur bir dil tercih eder.

Aynı sektörde bile farklı kişilikler seçilebilir: bir diş kliniği yetkinlik üzerinden güven kurabilir, bir başkası samimiyet üzerinden korkuyu azaltabilir. İkisi de doğru olabilir; yanlış olan, kişiliği hiç seçmemektir.

İşletmeniz için kişilik nasıl seçilir?

Önce hedef kitleye bakın: kitle sizden ne bekliyor, hangi dili benimsiyor? Sonra konumlandırmanıza bakın: seçtiğiniz fark hangi kişilikle en iyi anlatılır? Son olarak gerçekliğe bakın: ekibiniz o kişiliği her gün yaşayabilir mi? Gerçek olmayan bir kişilik ilk müşteri temasında anlaşılır.

Seçilen kişilik üç ya da dört sıfatla yazılır ve “şöyle konuşuruz, şöyle konuşmayız” örnekleriyle desteklenir. Bu tek sayfalık not, ekibe ve dışarıdan çalışanlara en pratik rehberi verir.