Marka İmajı

Marka imajı, müşterinin bir marka hakkında zihninde taşıdığı algıların ve çağrışımların toplamıdır. Kevin Lane Keller marka imajını, tüketicinin hafızasındaki marka çağrışımlarının yansıttığı algılar olarak tanımlar. Kısacası imaj, markanın gerçekte nasıl görüldüğüdür.

Bu yüzden imaj doğrudan yönetilemez; yalnızca etkilenebilir. İşletme kimliğini, mesajını ve deneyimini kontrol eder, imaj ise bunların müşteride bıraktığı izdir.

Marka imajı ile marka kimliği arasındaki fark

Marka kimliği işletmenin kendini nasıl tanımladığıdır: değerler, kişilik, vaat, görsel dil. Marka imajı ise müşterinin bunu nasıl algıladığıdır. Kimlik gönderen tarafta, imaj alan taraftadır.

İkisi arasındaki boşluk, markalaşma çalışmasının en dürüst ölçüsüdür. Kimlik “samimi ve ulaşılabilir” diyorsa ama müşteri yorumlarında “ulaşılamıyor” yazıyorsa, sorun mesajda değil, deneyimdedir.

Marka imajını neler oluşturur?

İmaj tek bir kaynaktan değil, bütün temas noktalarından beslenir: ürün ya da hizmetin kendisi, fiyat, web sitesi ve sosyal medya, çalışanların davranışı, müşteri yorumları, tavsiyeler ve hatta işletmenin fiziksel mekânı. Reklam bunlardan yalnızca biridir ve çoğu zaman en zayıf olanıdır.

Yerel işletmelerde imajın en güçlü kaynakları genellikle yorumlar ve tavsiyelerdir. Müşterinin bir arkadaşına “orası şöyle” diye anlattığı cümle, işletmenin kendi hakkında söylediği her şeyden daha etkilidir.

Marka imajı nasıl ölçülür?

Büyük markalar imajı anketler ve marka takip araştırmalarıyla ölçer. Küçük bir işletme ise aynı soruyu daha basit araçlarla sorabilir: Google yorumlarında en sık geçen kelimeler, müşterilerin sizi tavsiye ederken kullandığı ifadeler, satış görüşmelerinde duyulan itirazlar ve adınızla yapılan aramaların seyri.

Ölçümün amacı imajı kimlikle karşılaştırmaktır. Müşterinin tekrar ettiği kelimeler ile sizin kendinizi tanımladığınız kelimeler örtüşüyorsa kimlik çalışıyor demektir.

Kimlik ile imaj arasındaki boşluk nasıl kapatılır?

Boşluğun kaynağı önce bulunur: mesaj mı yanlış anlaşılıyor, yoksa deneyim mesajı karşılamıyor mu? İlk durumda iletişim düzeltilir; ikinci durumda iletişimi değil, işin kendisini düzeltmek gerekir. Kötü bir deneyimi iyi bir kampanyayla örtmek boşluğu büyütür.

Boşluk kapandıkça imaj kimliği doğrulamaya başlar: müşteri, markanın kendisi hakkında söylediğini kendi kelimeleriyle tekrar eder. Güçlü markaların ortak noktası budur.